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教育專題
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教育培訓行業專題研究報告由中哲咨詢研究員陳玉君提供。


陳玉君


從事研究經驗:

民宿市場運營模式

教育培訓行業研究

新零售行業研究


擅長領域:

立項可研

項目申請報告

資金申請報告

節能評估報告


A PPT 版本


B WORD 版本


前言



百年大計,教育為本


十九大報告中強調教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程,必須把教育事業放在優先位置,加快教育現代化,辦好人民滿意的教育。


中國教育產業方興未艾,細分板塊百花齊放,目前多處于行業集中度爬坡階段。對于中國廣大教育運營企業來講,如何抓住當前市場機遇,更好的滿足不斷增長且呈多元化趨勢的各類學習需求,從而實現企業自身的快速發展,值得深入探討。 


培訓是教育市場完全驗證的商業模式


中國乃教育之國,教育行業也是一個朝陽行業,隨著二胎政策的開放,國民知識焦慮時代的來臨,不論是學生教育還是職業教育培訓行業的發展前景一片大好。


教育市場呈現旺盛的增長趨勢,成為我國經濟領域閃亮的市場熱點,也成為創業投資熱門的關鍵詞。僅僅是中小學教育培訓機構,已有超3000億 的市場,并以每年30% 的速度增長。培訓市場的熱火朝天也是新型教育市場商業模式的完全驗證。


2

概述


教育培訓行業的意義


教育培訓貫穿人的一生,學前、K12、大學、工作等階段都有相應的產品和服務提供。


俗話說“活到老學到老”,教育行業橫跨用戶的生命周期長,所輻射的細分領域從幼兒早教到高管教育由于體制內教育資源總量不足、分配不均,人往往通過額外的教育培訓來投資自己和家人,希望未來能獲得更好的學習、工作和生活。


用戶對美好明天的強烈期盼以及對教育的需求引發了教培行業的繁榮,也反映了社會階層上升渠道仍相對暢通,大多數人對未來懷有希望。


教育培訓行業的歷史


第一階段:民辦學校興起

線下培訓機構快速發展,學而思、學大、龍文等;出現網校:四中網校、101網校、黃岡網校。


第二階段:民辦教育持續發展

第一次海外上市潮:新東方2006年、諾亞舟2007年、弘成2007、ATA2008、正保遠程2008、學而思2010。


第三階段:民辦教育高速發展

移動互聯網技術與教育結合,資本市場投資火熱,多種商業模式出現:輕輕家教、91外教。


第四階段:民辦教育與資本深度結合

  • 境外IPO持續升溫

  • A股上市公司收購并購

  • 垂直領域規模化發展

  • 新三板踴躍掛牌、海外投資興起

  • 產業基金熱舉


第五階段:民辦教育形成集團化和國際化

新興技術在教育領域廣泛運用、AR、VR、人工智能、腦科學、基因技術、大數據、區塊鏈。


教育培訓行業大事件


  • 我國現代教育培訓行業最早始于20世紀80年代,市場主體是以藍翔和新東方烹飪為代表的職業培訓。

  • 隨著政府對留學的鼓勵力度加大90年代起,出國留學培訓熱潮掀起。

  • 20世紀末到21世紀初,大量面向中小學的學科輔導開始涌現。

  • 同一時期,互聯網進入中國,以101遠程教育網為代表的第一批名校網校橫空出世。

  • 21世紀第一個十年之后,在政策、資本和技術的共同促進下,在線教育從2010-2013年的暗流涌動,進入到2013-2015年的瘋狂爆發,經過2016年的反思沉淀, 目前的從業者正逐漸走向理性,走向新一輪的穩定增長。


教育培訓市場驅動因素


政策方面,指導教育產業向信息化方向發展。


2018年8月10日,司法部發布《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例(修訂草案)(送審稿)》,并向社會公開征求意見,這是新民促法正式立法前的必要步驟。《送審稿》是繼2018年4月20日教育部發布關于《民促法實施條例(修訂草案)(征求意見稿)》的修訂版本。


經濟方面,消費升級促動。


  • 2017年中國GDP為82萬億元,排名世界第二。人均GDP超過8500美金。中國正處于產業轉型的關鍵時期,對人才的需求十分旺盛,而當前我國的教育體制并不能滿足企業對人才多層次的需要。

  • 2017年,全國居民人均可支配收入25974元,比上年名義增長9.0%,其中,城鎮居民人均可支配收入36396元,增長8.3%。

  • 2017年,全國居民人均消費支出18322元。人均教育文化娛樂消費支出2086元,增長8.9%。


社會方面,提升自我價值和競爭力變成一種剛需。


在我國,子女教育支出已經成為城市家庭的主要經濟支出之一。調查顯示,城市家庭平均每年在子女教育方面的支出,占家庭子女總支出的78.3%,占家庭總支出的36.5%,占家庭總收入的32.7%。我國教育體制本身的缺陷,學生進入社會后進行再培訓的比率較大。


技術方面,技術與產業融合。


高科技(互聯網、視頻、直播、VR/AR等)的發展對教育機構的促進是多方面的,通過高科技手段提供咨詢、教學、輔導、通知、宣傳等各個環節的服務,不僅能夠擴大教育機構的規模、加快其信息化步伐,也為教育機構實現規模化效益創造了條件。



教育培訓的市場初窺與定性預判



中國教育體系已完善,市場規模持續擴大。


中國已經形成完善的教育體系。在經濟高速發展和產業結構逐步轉型背景下,我國人才需求愈加旺盛,教育投入規模也持續擴大,目前已經形成了多種層次、多種形式、學科門類齊全的教育體系。


教育產業:國家意志,戰略拐點。


國家和政府把優先發展教育作為貫徹科學發展觀的基本要求,在國家戰略發展規劃中優先保證教育發展,財政資金優先保障教育投入,不斷提高社會資源對教育的投入。


近年來,我國出臺大量的教育政策和法規,推動教育的全面健康發展和改革創新,提高教育質量和教育公平度。


2017年中國教育市場總規模將超過9萬億元。


(1)政府的財政性教育經費占GDP的比重逐年上升。2014年政府的財政性教育經費占GDP的比重為4.5%,隨著政府政策的逐步落實,預計今后該占比仍會上漲。


(2)社會在教育固定資產投放總體呈現上升的趨勢,但教育固定資產投資在全部固定資產投資里占的比重不大,投資力度不足。


(3)城鄉居民的教育消費中城市家庭的教育消費明顯高于農村家庭。


根據騰訊教育和中國統計年鑒的數據,2014年中國教育市場總規模約為6萬億元,其中政府的財政性教育經費約2.9萬億元社會的教育固定資產投資約0.6萬億元,城鎮和農村的家庭教育支出分別約1.6和1.0萬億元。預計到2017年,中國教育市場總規模將超過9萬億元,3年CAGR為12.2%。



教育培訓的市場初窺與定量預判


中國教育產業持續受到來自政策、消費者及資本層面的高度重視,無論從整體行業規模還是市場活躍度來看,皆處于不斷擴張階段。


預計2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68萬億 元,其中占比最大的細分市場前三名分別是個人培訓教育市場、K12與STEAM 教育市場和民辦幼兒園教育市場。


預期至2020年,民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元,至2025年,這一數字將接 近5萬億元,并實現10.8%的年均復合增長率。



教育培訓的投資初窺與預判


融資數量看,呈現逐步回暖趨


2017 年以來, 教育投資大體呈現逐季度上升態勢,教育投資逐漸回暖, 2018年數據顯示出進一步上升趨勢, 前4個月同比增長80%。



融資輪次看, 前期投資占主導,后期投資占比逐步提升。


教育市場投資進入分化期,存量標的融資能力有所強化,市場更加關注成熟標的。從后期融資細分輪次看, 戰略投資占比提升,產業資本謀求業務協同。


將近幾年后期融資細化來看,戰略投資越來越受投資者青睞,近五年來數額占比皆呈增長趨勢, 2018 年 1-4 月戰略投資同比增長 114%。


投資熱點看:在線教育、科技教育依然是當下投資熱點所在。


根據相關數據顯示,2014年以來,VC/PE對教育市場頻頻投資,無論是投資總額還是投資案例,均不斷攀升。截至2018年6月,已發生137起教育行業投資案例,投資總額已達25.7億美元,這已經超過了2017年全年的15.8億美元。2018 年上半年投資案例數量來看,STEAM教育、職業教育和早教市場分別占據了投資熱點的前三名。


企業上市看:港股和美股迎來教育機構爆發上市。 


教育企業的上市潮正在涌來,但政策對教育市場影響不可忽視。近年來在A股市場不斷出現教育企業重組或者借殼的同時,教育企業也紛紛赴香港和美國直接上市。根據數據顯示,2017年至2018年8月3日,共有11家教育企業在香港上市,7家企業在美國上市。


未來隨著《民促法》逐步落實,以及更多民促法細節和流程問題逐步確定,對教育市場的管理逐步規范,預計仍將不斷有教育企業上市案例出現。



教育培訓的細分市場初窺與預判


學歷教育市場分析:


根據中國國家統計局及教育部的資料,中國學歷教育行業的總收益由2012年的28655億元增至2017年的41942億元,復合年增長率為7.92%。預計2018年中國學歷教育行業市場規模將超45000億元。


從學歷教育招生人數方面來看,我國學歷教育招生人數從2012開始基本保持平穩增長趨勢,2017年全國學歷教育招生人數為2057億人,預計這一數據在2018年略有增長至2.6億人。


非學歷教育市場分析:


非學歷教育領域近年來呈現加速發展態勢。領域內不同細分市場,包括兒童早期教育市場、課后輔導市場、語言培訓(含英語培訓)、職業培訓等市場均呈現較快的發展增速。資本市場對此領域也相對關注度較高,近年來涌現了一批上市公司, 同時也吸引了大量創業公司參與。 


1、兒童早期教育市場


伴隨新一代髙知父母群體(尤其是80后及90后一代)育兒理念及消費方式的轉變,中國兒童早期教育市場迎來了爆發式增長期 。截止 2017 年底,市場規模已經突破 5000 億,于 2021年底將達到近萬億。 


2、職業培訓市場


職業培訓市場整體較為分散,初步統計按收入計算市場前五大企業約占 7.8%的市場份額。但在某些更細分的領域,如公務員考試培訓市場,市場中前三大企業約占 30%的市場份額。行業內最大的企業遠卓·智庫華圖宏陽教育約占職業培訓市場份額的2.3%,在公務員考試培訓市場中約占有 12.7%的市場份額。

 

3、英語培訓市場:


基于中國經濟發展及對外開放的程度不斷提高,全民英語學習的需求不斷增加。英語學習的方式和渠道多種多樣,本處重點探討針對青少兒的英語課外輔導市場。


2017 年青少兒英語課外輔導市場規模已經突破千億。在中國家庭對英語教育關注度不斷提升的推動下以及家庭收入的不斷增長、二胎政策的全面開放,2021 年青少兒英語課外輔導市場規模將實現翻番增長。


在線教育市場分析:


1、在線教育用戶規模超9000萬


在線教育很大程度上是隨著移動互聯網的浪潮發展起來的,在傳統的PC時代,雖然出現了網絡教育形式,但是真正的所謂在線教育仍然是在2011年左右開始爆發的,這也正是移動互聯網發展和普及的時間點。


截至2016年末,中國在線教育用戶規模達1.38億,較2015年底增加2750萬人,年增長率達24.97%。其中手機在線教育用戶規模為9798萬人,與2015年底相比增長4495萬人,增長率為84.80%。


2、在線教育市場規模達千億級


2011-2016年,中國在線教育市場規模逐年增長。2016年,中國在線教育市場規模達到1579.4億元,同比增長28.9%。2017年,中國在線教育市場規模預計達1941.2億元,同比增長22.9%。未來幾年,中國在線教育的市場規模同比增長幅度持續降低但增長勢頭保持穩健。



教育培訓市場·大趨勢


一、各層次的復雜性


在整體大環境變得日趨復雜的情況下,教育行業自然也是呈現出復雜性的特征。民辦教育促進法增加了管理和監督上的成本,政策上變得復雜;


資本的紛紛涌入使教育行業有了更多的參與者,各類上市公司、地產集團、大基金使得競爭環境變得更加復雜;而技術的發展增加了更多的業務模式,O2O、直播、雙師、自適應,各種新的業態層出不窮,這是商業模式上的復雜。


1、跨界競爭已經來臨


千億級、高增長、低集中度的國內教育培訓市場具有很好的發展前景,對國際教育公司、國內實行多元化發展的公司具有強大的吸引力,于是,教育培訓行業出現了不同的跨界競爭形式。具體見下:



2、協同合作愈加重要


在越來越多的機構開始進入教育領域的同時,一些中小型機構需要抱團取暖,整合各自的優勢,協同起來發展。


現在有很多協同的商業模式,比如教育綜合體。一些地產商把場地開放出來,很多中小型機構入駐之后,形成合力,通過不同品牌的整合匯聚線下流量,這是很常見的協同方式。


二、不對稱下兩極分化嚴重


強者恒強,弱者恒弱。在美股上市的新東方和好未來,基本上一騎絕塵,市值紛紛超過百億美元,其他機構與這兩家機構的距離越來越遠。還有就是其他上市的教育集團通過資本市場的力量快速收購擴張,行業處于加速整合的態勢。


但這種加速的不對稱性并不意味著目前落后的機構沒有機會去超越前者。一些新的經濟形態,通過模式創新或技術創新也有可能實現彎道超車。


1、整合


上市公司越來越多地涉足教育,這些企業有資本的優勢、產業的優勢,通過并購基金或者自身定增的力量,整合行業的資源。從2015、2016年開始,整個行業存在大量的收購、并購的案例。另外,跑在前面的一些教育集團。通過自身發展,進行獨立IPO,這樣的例子也不少見。



2、顛覆


后起之秀還是有超越的機會,但是一定要借助資本的力量,這里有個非常典型的案例是樸新教育創辦人沙云龍是原來新東方的高管,在很短時間里,整合了30多家機構,現在市值已超過一百億人民幣,未來上市后市值可能會是三四百億的規模,但是它也面臨著投后管理的挑戰。


三、市場不確定性


世界也變得越來越不確定了,黑天鵝事件出現的概率越來越大。教育產業同樣在這樣的不確定性背景下不斷衍進,星空琴行倒閉、攜程幼教事件、紅黃藍事件都是在不確定環境下發生的黑天鵝事件,但同時又非常深刻地反映了行業的一些深層次的問題,對整個教育行業也產生了非常深遠的影響。所以整個教育產業需要深刻思考的是如何不斷升級,從技術和服務方面不斷提升品質,同時也要回歸理性、回歸教育本質。


1、回歸


(1)價值的回歸


從投資邏輯上來講,教育機構現在越來越回歸理性了。和前兩年相對比,2017年中后期投資數量相對來說略有上升,但早期投資是呈下降的趨勢,也是證明資本的理性和謹慎的態度。


(2)教育本質的回歸


  • 關注本質:教育無小事。

  • 開放和連接,單打獨斗不再有效。

  • 唯快不破,預測已經不再重要,重要的是快速反應能力,所以企業要不斷地進行迭代,這個迭代包括產品的迭代,模式的迭代,以及應用資本的迭代,這些迭代都需要快。只有跑得快,才能走到前面。


2、產業升級對教育提出更高要求


產業在不斷地升級。首先從技術來看升級。目前為止,中國教育產業經歷了三個IT階段的技術升級。除了技術的升級外,還有品質的升級、內容的升級,這是更為重要的行業升級。因為現在大的背景就是消費升級,家庭收入提升了,人們對于生活品質的追求也提高了。教育是其中最重要的品質追求,所以很多細分品類都有面臨升級。



教育培訓市場·微趨勢


一、回歸本質,專注內容、質量


內容+師資+技術是培訓教育行業未來競爭的著力點


教育培訓行業經過一輪廝殺,已洗刷掉相當一部分企業。存貨的企 業開始注重內容與課程研發。未來教育培訓行業的趨勢將回歸教 育本質,提供優質的內容和服務,注重師資水平和技術升級,制造 良好的口碑才是確保盈利的核心。


 1、內容

  • 在線下的教學場景中,教育內容通常是以教材為核心的教學、評測體系。

  • 在線上,以課件和課后的練習評測則成為 了內容的核心。


2、師資

  • 標準化課程的推廣雖然有助于弱化師資的影響,但是名師效應依舊十分顯著。

  • 現階段廠商均著力打造自己的師資團隊, 無論是培養還是招募。


3、技術

  • 大數據和AI技術將是行業趨勢,教育培訓 行業的目的是通過智能化解決方案給出更科學的學習體驗 。

  • 強大的大數據、人工智能技術是實現上述的基礎支持。


二、人工智能的廣泛應用于教育


人工智能技術的出現推動教育培訓行業迎來智能化浪潮


教:LMS學習管理系統、人工智能助教、兒童教育機器人、企業型科教機器人 。


學:分級閱讀系統、LMS學習管理系統、開放數據、企業型科教機器人。


評:自適應題庫系統、分級閱讀系統、自適應課程系統、人工智能助教、人工智能客服。


測:自適應題庫系統、開放數據、企業型科教機器人 。


練:自適應題庫系統、開放數據、LMS學習管理系統。


三、教育轉型風口成為資本新風向標


資本看好AI教育領域企業,未來熱度將會維持,當前大部分處于早期階段。



四、未來幾年將是線下教育的黃金期


線下教育秉承教育精髓,市場空間較大,資產證券化步伐加快。


二級市場主體:二級市場上市的教育企業主要是線下連鎖培訓機構。


上市情況:在過去10年有25家線下連鎖培訓機構上市,而僅2018年上半年就有15家上市掛牌。


未來預測:預計未來有更多線下連鎖培訓機構走向資產證券化,未來10年線下教育市場將迎來發展黃金期。

新東方網



在線教育龍頭,全學段布局加速


新東方網

背靠新東方集團在線教育的領先者公司成立于2005年3月,是新東方旗下專業的在線教育平臺公司。2016年1月9日,公司整體變更為股份有限公司,并獲得騰訊3.2億人民幣投資,同年10月31日,公司在全國中小企業股份轉讓系統正式掛牌公開交易。


公司依托大股東新東方集團強大的師資力量與教學資源,以及業內最先進的教學內容開發與教育科技制作團隊,提供面向個人的在線課堂服務(B2C)和面向學校及機構的在線教育服務(B2B)。


B2C服務:主要是通過新東方在線、酷學網、酷學多納、東方優播等網站及 App 提供各式直播、錄播課程。


B2B服務:為全國高等院校、中小學校、公共圖書館、部分企事業單位等機構客戶提供 SaaS 及定制化的在線教育服務。 


品牌授權和軟硬件服務:拓展了酷學多納品牌授權、教育科技相關的軟硬件服務業務。 


公司擁有強大的集團股東新東方和林芝騰訊科技背書,充分利用新東方集團的內容和品牌優勢,以及騰訊的技術積累和互聯網資源,進一步加強在線教育領域的優勢地位。


深耕在線教育,實現全學段布局公司是新東方集團旗下的在線教育公司,經過十多年發展,基于B2C和B2B商業模式,公司已經完成學前兒童、中小學生、大學生及職業人群的全年齡段在線教育平臺布局。


公司旗下在線教育平臺包括: 

1、新東方在線(網絡生在線教育平臺和英語在線教育平臺)。

2、新東方教育云(B2B業務品牌)已成為中國公共圖書館及高校語言類數據庫客戶覆蓋度最廣的品牌。

3、酷學多納(兒童早教)已成為蘋果應用商店唯一長期推薦的國內開發者的兒童教育類品牌。

4、東方優播致力于(K12領域)打造K12新型在線課程。 

 

商業模式

新東方在線主推全科、全程體系化教學,2017年Q1課程產品數為873個,同比下降4.3%,主要因為課程平臺的全面升級,將傳統的固定課程銷售模式優化為用戶自主組合課程銷售模式,極大的方便了用戶的課程選擇。 


與此同時,公司的教師數穩步上升,從2014年382名教師參與在線教育上升至 2017年一季度的645名,其中國外考試部門占據24.1%,國內考試及語言學習部門占據31.1%,K12 教育部門占據 30.4%。新東方集團共計2萬名以上的專職教師,為新東方在線提供了充足的師資儲備。


好未來



課外教輔龍頭,用科技推動教育進步


好未來概述

好未來創立于 2003 年,起步于小班奧數輔導,并于 2010年于美國納斯達克主板上市。成立以來,公司先后上線運營中考網、作文網、高考網等線上教輔咨詢平 臺,公司目前擁有10余個線上品牌,業務范圍包括幼兒教育、小學教輔、初高中教輔、考試咨詢及出國留學服務


公司主要業務為向 K-12 學生提供小班教學、一對一教輔及其他咨詢服務業務。截至2017年2月28日止財年,公司于全國30所城市共計招收線上線下393.5萬學 員,共計擁有線下教學網點 507 個。 


總體收入構成

2016年,好未來94.4%之營業收入來自于線下K-12課外教輔,4.0%之營業收入來自于K-12線上教輔,累計占比98.4%;2017年,公司K-12業務收入占總體營業收入的比例仍為95.8%。 


模式操作

K-12階段課外教輔機構短期內難以形成口碑。一方面由于學生成績的提升及穩定在短期內難以見效。另一方面,由于K-12課外教輔的服務消費者為在校學生,而服務的購買者及口碑傳遞者則往往是學生家長,消費者與服務購買者之間相互割 裂。K-12課外教輔見效慢、服務消費者及服務口碑傳遞者之間的割裂導致了課外輔導機構品牌建立較為困難。


針對學生與家長之間的角色割裂導致口碑形成困難,好未來堅持開放式課堂制度、允許并鼓勵家長旁聽課程、近距離參與課堂學習活動。


針對學生成績提升及鞏固難以見效問題,公司為沒有“中考”及“高考”成績量化指標的“小升初”學生創立杯賽,量化了“小升初”學員的學習效果。另外,公司建立的“家長幫”給學生家長提供線上討論及品牌傳播平臺。


開放課堂、杯賽及“家長幫”論壇較好解決了服務消費者及服務口碑傳遞者之間的裂痕,有效樹立了好未來品牌。 


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